笔谈 | 孙九霞:中国旅游消费的日常化与惯性化
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whly





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笔谈 | 孙九霞:中国旅游消费的日常化与惯性化
中国具有全球最大规模的消费市场、全球最大的供应链体系、完备的基础设施、积淀深厚的中华文明,这是旅游业大国与强国的基础条件。我们14亿人口的大国,不移动的人群越来越少,不旅游的人群比例也越来越低。农村人口的旅游动机和需求增长更快,随着全面脱贫和小康时代的到来,旅游消费正在成为日常化消费,旅游新时代已经来临。旅游对于中国这一传统农业大国、对于我们这个“安土重迁”的“乡土中国”而言,无疑是个新现象。但它一旦到来之后,就变得波涛汹涌,迅速席卷整个中华大地。旅游与休闲,成为中国人的日常生活,我们正在从“乡土中国”走向“旅游中国”。



一、旅游消费成为日常化的生活必需性消费



伴随中国社会经济增长和旅游业发展,国民的收入水平和旅游消费水平也日渐提升,旅游消费不再是远离一般民众的特殊消费,而成为人们维持日常生活幸福感的必需品。

旅游已经成为现代人的一般生活方式,旅游消费也转化为现代人的一般消费品,成为测度中国人幸福生活的重要维度。



游客开始对旅游“单要素”具有“全需要”满足的诉求。“眼看看不饱,耳听听不足。”以往常常将吃、住、行、游、购、娱等要素看作是具有相对独立功能的单一要素,看重其组合性在吸引大众游客中的作用。而今伴随旅游消费的常态化和日常化,单一吸引物要素被赋予了更高的要求和更复杂的功能以满足消费者越来越多元的需求。如酒店、民宿等住宿业以目的地为目标进行开发,负责提供住宿之外的参与性旅游活动、亲子活动、所在地的旅游线路、文创产品、特色餐饮等综合性旅游产品。餐饮业也不再仅仅是吃饱吃好这么简单,还要为游客提供文化消费、品牌服务、休闲空间、餐饮文化等高文化和高体验附加值的产品。各个单要素需要具备旅游的复合功能,要素之间需要打通边界、建立足够的关联活动以满足无限度的需要,这就是旅游业所要面临的日益常态化需求侧。



旅游消费日常化的主要表征为“二元性”的消解,体现在自我与他者的混融、供需边界的模糊性、生产者与消费者的一体化等方面。在目的地市场,当地居民过着以接待为业的生活,他们的自我休闲与接待服务融为一体。民族地区的传统节庆一般被认为是旅游者的消费对象,但事实却是其自我的文化展演和市场空间。如苗族的姊妹节。姊妹节期间,苗族女性身着苗绣盛装参与踩鼓、游行等活动,既展示自我又为游客提供文化景观。苗族人的节庆活动及其对苗绣的消费同时作为旅游吸引物吸引游客的凝视与消费。游客的消费需求维持了苗绣的经济价值并激发了苗族人对自身的文化认同,主客之间的消费互动使得传统节庆得以现代化存续,苗绣不仅仅是需要保护的遗产,也是苗族人的生活用品;姊妹节不仅仅是一种被展演的传统节庆,也是一种文化资本化的场域。



特殊旅游节庆不但提供了现实层面的二元性统合现象,而且会改变我们对“原真性”理论的刻板性认知。西藏芒康的加达村流传着“假结婚”仪式,这是一个娱乐山神以祈求全村平安、风调雨顺的民俗,每年举办一次,而旅游开发后,藏族群众开始不定期为游客表演。这一变化,给研究者带来的是对原真性的纠结:这种“假的假结婚”跟“真的假结婚”相比失去了原真性,其意义也因为展演化而失去以往的神圣性。对于我们的疑惑,藏族主人的回答是“不管是表演给游客还是新年时候过的(假结婚),都是敬山神,只是换了个地方而已。次数没关系,可能越多山神也越喜欢,觉得越热闹!”主人的回答解构了我们对于原真性理论的结构化想象。



基于日常化视角,甚至连旅游高端消费与低端消费的二元区隔也有融合的可能。新疆等远程市场作为较高消费的目的地,在旅游拉动政策的刺激之下,最近出现了低消费和平民消费同时涌入的现象,这种逆向发展引发了社会的担忧。其实,这是一种加速高端市场介入的推动力量,经过一段时间的震荡,供给方将在吸引政策方面回归理性,但一般居民消费市场已经获得培育,随着收入的增加及其消费力的增强,相对高端的旅游产品也将成为其日常性常规选择。同时,旅游消费的日常化还带来了地理分层的淡化:目前中小城市的出游需求旺盛,消费方式开始分化,不再拘泥于大众旅游。





二、旅游消费的惯性化:“无预算+有预算+非预算”



2015年,保继刚提出中国旅游消费从无预算消费阶段转型为有预算的消费阶段。

“无预算就是不按个人和家庭的收入来‘量入而出’,而是通过灰色收入、‘三公’费进行消费,大大超出自己的收入预算的消费。

有预算的消费阶段的消费是有较多可自由支配收入的‘量入而出’的有预算。

”这一基本判断符合当时后反腐时期的旅游市场变化,并对旅游消费的理性化和常态化予以预测。

中国旅游消费市场多元、多层、复杂,并且呈现急剧演化状态。

就当下的现实看来,以量入而出的有预算为主,依然存在以自我支付为主的无预算或超预算消费,衍生较快的是基于旅游消费日常化的惯性非预算消费。

后者的消费方式不以预算为前提,以旅游消费需求为核心,先做决策,再考虑支出。

旅游成为成瘾性消费,往往会突破预算门槛。

这有点像Grabum提出的“神圣的旅程”模型中,旅游成为时间的流动模式中最典型的流动性表征。

流动力的经济支撑或许不太强,但动机这一驱动因素可以弥补。

由此旅游在人们的生活过程中循环往复。

旅游成为人们的宿命,一旦迈上这一惯性列车,你可以选择去哪里、与谁去,但却无法中途下车,这就是旅游消费的惯性化。

当然,这样的旅游消费惯性并非仅仅是单项的、对新产品和新项目的选择。

从长时间的眼光来看,一段时间内被广泛追随的风俗习惯和生活方式随着时间的推移或许会遭到冷落,而曾经受到冷落的也会渐渐再受追捧。

消费者的趣味以及时尚本身是一种相对的存在,值得重视的是惯例比理性更能够作用于人们的行为,尤其是对于旅游这一人类有着天然偏好的消费物,它经常令现代人陷入“无预算+有预算+非预算”的混合状态,这是预算理性与旅游感性的交织状态,是物质消费与精神消费的兼具状态。



不同群体借助旅游进入了实现个体自主性生活的惯性化状态。有学者指出,中国消费市场正在多点爆发及全面爆发。一方面,我们所熟知的面向年轻人的品牌在崛起;另一方面,为老年人服务的品牌也在迅速爆发,面向老年人的鞋、老年人的食品、老年人的度假养老社区等市场越来越大。旅游消费市场也同样出现了多点爆发的趋势,尤其代际细分市场出现了极大的新变化。



我们对于青年群体的消费认知囿于他们的经济实力而认为其钟情于穷游和探险旅游,认为他们抱怨现实而崇尚境外游。当下该特征固然还在,但新的旅游消费需求开始产生。许多年轻人不再拼命攒钱买房买车,而将旅游消费放在第一位,有的人甚至戏称“反正买不起房,索性去旅游”。一旦解决住房等基本需求,尤其是年轻人的家庭游,他们愿意支付更高的度假费用,给幼儿较好的旅行体验。以往那些面向无预算三公消费人群的度假设施,现在出现了越来越多的年轻消费人群,他们没有艰苦奋斗的包袱,没有苦大仇深的罪恶感,旅游消费顺理成章。对于国家的认同和认知方面,他们也不像父辈祖辈一样有着太深的情感包袱和崛起压力,其伴随新技术长大,互联网和数字平台等新的基础设施与生俱来,没有“外国先进、中国落后”的绝对二元观,中国好的产品照样消费,外国好的地方也不放过。不崇洋媚外只崇尚消费。他们对国外不方便的网络和移动支付以及电商平台有不适感,对自己国家有一种天然的认同感。年轻一代没有文化自卑感,没有品牌固化的执念。在旅游消费中同样如此,五星级商务酒店并非其关注重点,是否高贵、是否分层不太重要,新的民宿、个性化体验、网民打卡点等消费选择轻松而愉悦。



父权制传统对女性的社会角色有着太多的性别规制,因此“大妈”是在传统中国社会中被禁锢得最为彻底的中年群体,而今却成为了旅游体验世界中释放得最为完全和彻底的代表。在各个旅游景点,都可以看到打扮得花枝招展的大妈群,她们自信地摆出各种拍照姿势;朋友圈中活跃着她们的美食和旅行分享;日常生活中她们也是各种休闲消费场所的主力军。出行时她们更多选择闺蜜游,在旅游中实现自我,获得高峰体验。这完全有别于她们照顾父母、照顾老公、照顾子女等生活日常,也有别于传统社会赋予她们的节俭、勤劳、内敛等道德形象。旅游场域中,可以统统放下,脱离惯常环境,活出完全不一样的自我。这样的“断舍离”状态,容易导致成瘾,她们一次次结伴离开,回来,又离开。与女伴的频频同行让她们的“共睦态”体验具有易得性和常态化。



传统旅游业对老年人的一般认知为年龄大、行动不便、消费乏力、动机不强,因此他们往往被大众旅游组织者所忽略。而今,伴随人均寿命的增长,老年人消费观念的转变,他们正在成为旅游消费的主体。大量的退休人群因有钱、有闲、动机强,而成为旅游市场最有增长潜力的消费人群。据国家老龄办统计,2016年我国老年人共出游达8.24亿人次。全国老龄工作委员会办公室数据显示,2017年上半年,老年游客出游人次同比增长2.4倍,60~70岁是老年游的主要人群,其中,70岁以上的游客占整个老年游群体的20%。技术创新对旅游消费的影响与驱动早已被关注,但却并不认为其跟老年人有太多关联。罗振宇在2020年的跨年演讲中提到,浙江嘉兴一个地级市的图书馆2019年举办了5000场活动,其中活动的主要参与者为谁?老年人!可见,他们的社会参与诉求强烈,渴望了解新生事物。如热衷于学习智能手机的用法,学习制作电子相册。他们对旅游体验的分享手段甚至超过许多年轻人,因为他们有兴致、有时间,拍照片、选照片、配音乐、插字幕和发朋友圈。老年人依赖新的数字技术,延长了其旅游体验的时间,并提升了其体验度。老年旅游消费者采纳与运用新技术、新产品并进行社会传播的行为能力大大超出了人们的日常认知。



总之,旅游已经成为中国诸多阶层的日常消费,不再仅仅是有闲阶层的奢侈消费。我国现代旅游“从无预算消费”到“有预算消费”再到“惯性化消费”,其特征是理性与感性的叠加,集体性与个体性的融合,预算内与预算外的交织。“习惯是第二天性,可以摧毁第一天性。但什么是天性呢?为什么习惯不是天生的?恐怕天性本身不过是习惯,就像习惯是第二天性一样。”习惯和惯性,使得人们对旅游消费的选择似乎具有某种集体无意识状态。



旅游消费的动机和趣味,不断处于演化之中。曾经被观光追逐的奇风异俗,今天已经被放弃;转而更加在意自我。旅游不再仅仅是体验差异的追求,而是对丢失自我的分外珍视。丢给工作的自我,需要放松;丢给日常平淡的自我,需要能动的展示;丢给节俭的自我,需要花钱享受;丢给后代的自我,需要抽身离开;丢给男人的自我,需要闺蜜旅行;丢给社会规训的青年,需要说走就走;丢给酷酷背包的自我,需要安逸休闲……这是一个为所欲为的时代,但又是一个被旅游绑架的时代。无论做何种旅游选择皆可,但就是不能不选择!



进入日常化和惯性化的旅游消费,因而展现出更复杂的关系网络,需要更宽广的视域来关照。中国将成为世界第一大消费市场,那么旅游消费如何依托新基础设施把握一般消费的核心规律?借助中国强大的电商平台及发达物流体系可以触及8亿用户、1美金的平均快递成本就可以通运全国,罗振宇在2020年跨年演讲中提到,“最近一年,有1900万人从快手平台获得收入,国家级贫困县在快手的卖货人数,达到115万人。”旅游消费的满足如何捆绑一般消费,并形成合力,带动边缘目的地的现代性进程及其可持续发展?这是我们在急速变动消费时代和“旅游中国”时代有待解答的问题。



作者简介:



孙九霞,中山大学旅游学院 教授、博士生导师

;中山大学旅游休闲与社会发展研究中心 主任





孙九霞

. 中国旅游消费的日常化与惯性化

[J]. 旅游学刊,2020,35(3):1-4.




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